廣告是“準而告之”
長安街上的長安大戲院幾乎家喻戶曉，于是很多人認為長安大廈就是人們欣賞國萃的地方。其實這里還聚集著很多跨國公司，在全球59 個國家擁有166 個辦事處，是全球5 大媒體投放公司之一的實力媒體就在這里。我們在大廈12 層見到了實力媒體中國區(qū)的董事總經理郭志明先生。
極富親和力的郭志明始終面帶笑容，雖然他正在開一個非常重要的會議，但還是抽出身非常耐心地與我們交流。我們沒有聊戲，而是聊起了廣告。在郭志明看來，“廣告是為企業(yè)帶來價值，為消費者帶來信息的好東西”。
<P> 他認為“廣告不是廣而告之，是準而告之”。人們都知道婚姻的結合看緣分，郭志明認為廣告投放也要看緣分，他說品牌和媒體都有性格，性格相符結合起來才能達到最好的傳播效果。實力媒體的人就是幫助客戶找到適合他們產品性格的媒體，以達到高效、高回報的傳播效果，因此他們戲稱自己擔當了“媒人”的工作。
前景無限的“增長股”
在中國大陸工作超過8 年，擁有12 年媒體策劃及購買經驗的香港人郭志明，曾在實力媒體北京、上海、廣州、香港四個辦公室工作過。問起他為什么在一個行業(yè)呆這么久，他的理由是這個行業(yè)很有意思，也很有市場前景，是“增長股”。他預測2005 年行業(yè)增長速度至少可達20％，電視廣告的市場分額將達到37％，2006 年電視廣告份額將達到頂峰，占到38％，但到2007 年就會回調到37%，此后將逐年小幅下跌。相比之下，互聯(lián)網廣告的市場份額預期今年為3.8％，明年將上升至4.1％，后年更將擴大為4.4％，這個比例可能在更長的時期內輕松達到增長一倍。
根據實力傳媒去年調查，電視傳播效果在傳統(tǒng)媒體中最大，緊次于口碑，但隨著新興媒體的發(fā)展（如互聯(lián)網、短信等），電視的影響在慢慢減弱�，F在像北京、上海、廣州等一線城市，一些人看電視的時間在減少，但是在二、三級城市電視的影響還是很大的。21 世紀是品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。郭志明在實現自身價值的同時也為企業(yè)創(chuàng)造了價值，他為諾基亞、中國移動、惠普、西安楊森、光明乳業(yè)、索尼、上海通用汽車、可口可樂等知名企業(yè)做過媒體策劃，這些企業(yè)品牌的建設中有他與他團隊的辛勤汗水。投廣告看媒體的性格郭志明認為人有性格，媒體也有。不同的媒體存在傳播途徑、表達形式、受眾群體、對受眾的影響等差異性，一個媒體綜合的特征就是它的性格。
現在的媒體越來越細分，都有一定的針對性，像鳳凰衛(wèi)視、中央二套、旅游衛(wèi)視、體育頻道等都有自己相對固定的觀眾，雜志中的時尚類雜志、游戲類雜志、服裝類雜志等也都有自己固定的讀者。和電視比起來，報紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費過程，除非讀者自己想轉移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細分程度很高、定位相當明確，價格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關系相當密切。一般大型、印刷精美的雜志可以擁有高達10 個以上的讀者傳閱，根據CIA 國際廣告公司SENSOR 調查，只有6% 的讀者主動規(guī)避雜志廣告。
同樣，產品特性和品牌不同，它的性格也不同，廣告投放要結合媒體的性格。企業(yè)在廣告投放前就應該考慮品牌的目標到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費者的購買欲望等。如果企業(yè)的品牌目標是建立品牌在當地的知名度的話，電視當然是一個比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標是提高產品銷量的話，則可以考慮一些和消費者互動性更強的、更加能直接刺激消費者購買欲望的媒體。
“所以，企業(yè)在投放廣告前，要了解品牌的成熟度，了解產品的市場在哪里，媒體策略要和業(yè)務相結合，廣告要有針對性。 實力傳媒常常會通過調查對品牌有一個理解，了解品牌的性格，再結合媒體的性格，最終達到1 加2 大于3 的目的，我們認為媒體的性格比發(fā)行量還重要。比如選擇在酒吧街附近做酒品的廣告，在容易擁堵的高速路上做航空廣告，在人們饑餓的時間段投放食品廣告，而不是牛皮癬之類的廣告。像泰康人壽在機場登機走廊所做的廣告就很好，傳達信息的時間地點很好。”
廣告是投資
廣告大師大衛(wèi)· 奧格威曾指出：“每一次廣告都應該為品牌形象做貢獻，都要有助于整體品牌資產的積累�！� 郭志明也認為培養(yǎng)品牌是一點一滴積累的過程，廣告短期會促進銷售，長期有利于品牌的培養(yǎng)。既然每一次廣告都是對品牌形象的長期投資，廣告?zhèn)鞑ダ砟罹捅仨毰c品牌建設理念相結合，一切廣告?zhèn)鞑セ顒討杏趧?chuàng)造品牌價值、增加品牌資產的原則上來。
談到廣告的投資回報，香港中文大學工商管理碩士郭志明很興奮，因為這是實力媒體的獨家秘籍。郭志明說，實力媒體不是一家?guī)腿嘶ㄥX的公司，而是幫人做廣告投資的公司。其實不僅僅在于我們會投資，更主要的是我們投資的有效果，表面上是花錢，實際上是投資。完全不是錢多少的問題，而是一種投資回報�！霸瓉砥髽I(yè)比較重視廣告的到達率、
總收視點，現在我們重視結果，看有多少人受廣告的影響來買東西，對此我們有一套科學系統(tǒng)的考量辦法�！�
如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達受眾受到了更多的干擾；消費行為與觀念的變化等因素，也使企業(yè)要花費比以前多得多的金錢和精力。在企業(yè)的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運用中肯定需要大筆的費用，一般情況下，這筆費用要占到企業(yè)營銷總開支相當大的一部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業(yè)最大的浪費。
因此，要想讓廣告有效地俘獲目標消費者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也要追求廣告投資回報，不如此，就會造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。雖然采訪意猶未盡，但實力媒體高層會議在等待這位老總的發(fā)言，我們不得不結束采訪了。熱情而真摯的郭志明在走回會議室的路上還向記者補充說，其實產品的銷售受諸多因素的影響，像產品本身的質量、價格和品牌知名度等，不過其中廣告的影響還是很大的，廣告的創(chuàng)意和渠道很重要。他認為廣告的傳播速度也很關鍵，理想的狀態(tài)就是通過媒體形成口碑的傳播，而不只停留在一線受眾。手機短信就是很好的渠道，可惜現在還沒有很好地開發(fā)，目前手機短信只是出現朋友之間互發(fā)一些笑話，還有就是推出一些新聞或天氣預報的服務，再有就是一些非法廣告信息了，很遺憾還沒有一個品牌有效的利用手機短信傳播。說到這里，郭志明和我們握手說再見，走進會議室。
來源：《市場圈》2005.7